De kunst van gedragsverandering: Het grote publiek in beweging krijgen voor de wadvogel met #WADdoejij

Dat er binnen Wij&Wadvogels hard wordt gewerkt aan het herstel van wadvogelpopulaties staat buiten kijf. Maar hoe krijgen we de buurvrouw mee? Of dat gezin aan de overkant dat af en toe naar één van de eilanden gaat? Of die kitesurfer verderop in de straat? Onder de noemer #WADdoejij wordt het grote publiek verleid om hun (onbewuste) gedrag te veranderen. Malou Sopacua, communicatieadviseur Vogelbescherming Nederland voor Wij&Wadvogels en deelprojectleider #WADdoejij, legt uit hoe.

Gedragsverandering heilige graal

‘Gedragsverandering is zo ongeveer de heilige graal in het communicatievak. Maar met de juiste kennis over je doelgroep kom je een heel eind’, vertelt Sopacua. Met de publiekscampagne #WADdoejij, onderdeel van het meerjarige samenwerkingsprogramma Wij&Wadvogels, worden de eerste stappen gezet naar het beïnvloeden van gedrag. Voor de doorontwikkeling van #WADdoejij putte Sopacua uit onderzoek van een ander deelproject binnen Wij&Wadvogels. Sopacua: ‘Eerst moet je de belangrijkste doelgroep voor de campagne boven tafel krijgen, anders wordt het met hagel schieten. De Waddenvereniging onderzocht in hun deelproject de bereidheid om vogelverstoring te beperken onder drie doelgroepen: recreanten, bewoners en ondernemers. Die bereidheid was onder alle doelgroepen hoog, maar het ontbrak vooral de recreant aan kennis op het gebied van actuele vogelverstoring en zijn zich het minst bewust van hun eigen verstorende gedrag. Daar moeten we dus onze pijlen op richten.’

Van app tot online campagne

#WADdoejij is een brede publiekscampagne die uit meerdere onderdelen bestaat: een online campagne, de herlancering van de app Wadvogels en de wadvogelkaarten, en meerdere producties van ecoloog en natuurfilmer Ruben Smit. Allemaal hebben ze hetzelfde uitgangspunt: mensen, en dan vooral de recreant, bewustmaken van de wadvogelproblematiek om zo gedragsverandering te stimuleren. ‘De vernieuwde app Wadvogels is typisch een middel dat gedragsverandering in de hand werkt’, vertelt Sopacua. ‘Je bent actief bezig met wadvogels opzoeken én wordt gewezen op wat jij als recreant kan doen om vogelverstoring te beperken. Maar waarschijnlijk “vangen” we daar vooral een doelgroep mee die van nature al geïnteresseerd is in natuur en vogels. De online campagne was in die zin vooral een interessante uitdaging omdat je daarmee heel gericht een heel andere doelgroep kan benaderen, bijvoorbeeld jonge gezinnen en kitesurfers.’

Talloze psychologische tactieken in één advertentie

Voor de online campagne werd gekozen voor meerdere gedragsveranderingstactieken in de advertenties. ‘Eerst kennis voeren, daarmee urgentie opwekken en dan een hele simpele call-to action-aanbieden. Om mensen aan te zetten tot gedragsverandering moeten zij een bepaalde mate van urgentie voelen. Maar hoe kan je die voelen als je er geen kennis over hebt? Dat is voor deze campagne vertrekpunt geweest. Met behapbare, makkelijk verteerbare stukjes kennis die tot de verbeelding spreken hebben we geprobeerd de mate van urgentie te verhogen’, legt Sopacua uit. Daarnaast bleek uit het onderzoek van de Waddenvereniging dat “rust” dé drijfveer van recreanten is om naar het waddengebied te komen en dat is terug te zien in de advertenties. Sopacua: ‘Ironisch genoeg is rust ook de drijfveer van vogels om op het wad te verblijven. Dat hebben we weer verwerkt in het visuele element van de advertenties. Het tonen van schrikbeelden in marketing werkt over het algemeen niet, terwijl het laten zien van het ideale plaatje vaak wel effectief is. In het geval van deze campagne kun je denken aan een strandplevier met een jong die lekker foerageren op het wad. Jonge beesten spreken weer ons emotionele brein aan - dat maakt een advertentie weer aantrekkelijker.’

De kracht van samenwerken

Met Vogelbescherming Nederland als gedelegeerd deelprojectleider van #WADdoejij is de campagne te alle tijden in nauwe samenspraak met de communicatieadviseurs van de andere samenwerkende partners ontwikkeld. Sopacua: ‘De gecombineerde expertise van de communicatieadviseurs maakt dat we kritisch blijven op de strategie en concepten van alle middelen. Ik check regelmatig in bij de partners en organiseer daarvoor online bijeenkomsten. Zijn we op de juiste weg, wat laten tussentijdse evaluaties zien, waar zien we kansen? En ook heel belangrijk: samen kunnen we een hoog bereik genereren door de campagne met onze achterban te delen.’

Beloven is doen als vervolgstrategie

Met een vervolg van Wij&Wadvogels in zicht voor de aankomende 4 jaar, zien Sopacua en de andere communicatieadviseurs kansen om vooral in te zetten op gedragsverandering ten gunste van de wadvogels. ‘De basis is gelegd met deze eerste fase met een bewustwordingscampagne. In fase twee willen we een sterkere tactiek inzetten. Namelijk dat men zich verplicht voelt zijn of haar gedrag aan te passen door symbolisch een belofte te doen. Maar dit is een tipje van de sluier. De rest houden we nog even voor ons, anders geven we teveel weg, haha!’.